Presupuesto: costos comerciales

El presupuesto de los costos comerciales debiera de ser una función del programa comercial. Es obvio que una empresa tiene que decidir lo que desea hacer en el ámbito comercial antes de decidir lo que está dispuesta a gastar. Pero, desde luego, el costo relativo de diferentes programas comerciales será uno, solamente uno, de los factores que influyen en la elección de uno de ellos.
Los puros y simples costos comerciales, no son de por sí un fundamento adecuado para las decisiones comerciales. Por regla general, es mucho más importante incrementar el volumen de ventas, que controlar rígidamente los costos comerciales y esto es verdad, de un modo especial, en un negocio en que los gastos generales de fabricación fijos son elevados, y en correspondencia la ratio beneficio/ventas es alta. Por ejemplo, si se incrementan los gastos comerciales a razón de un 20 por 100, un negocio puede aumentar sus ventas sólo a razón de un 10 por 100, pero esto serán resultado satisfactorio si ha tenido como consecuencia un beneficio total mayor. En teoría, el punto en el que se debe parar es aquel en el que el beneficio por unidad adicional de venta es igualado por el gasto comercial de una unidad adicional.
Por tanto, el programa comercial debiera .aspirar a la prosperidad a largo plazo del negocio y a que el presupuesto de costos comerciales estuviese insertado en ése programa. Puede ser desorientador y peligroso comparar costos comerciales de dos empresas, o distintos períodos de tiempo dentro de la misma empresa, sin estar enterados de las diferencias en los programas comerciales. Por ejemplo, una empresa que aspire a incrementar sus ventas en un 25 por 100, tiene que estar preparada cada año para enfrentarse con costos comerciales por unidad vendida mayores que si aspirase, digamos, a un descuento de un 10 por 100 cada año.
Todo esto no quiere decir que el control de los costos comerciales no sea importante, al contrario, los costos deben ser vigilados y controlados cuidadosamente, pero el punto de que se trata es que el control no debe ser ciego o chapucero, sino que debe referirse a la naturaleza del programa, siendo seguido a tiempo. En algunas empresas, la producción es relativamente sencilla y puede ser mecanizada grandemente; en el campo de la distribución y de las ventas, es donde radica el mayor problema y donde se produce el volumen de gastos. Aquí, un control efectivo de los costos comerciales, puede hacer más en favor de los beneficios que cualquier otra cosa que se haga.
Los problemas del estudio y control de los costos comerciales difieren de los del control de los costos de producción y administración, pero el mismo criterio básico debe emplearse para todo control de costos. Debe realizarse un estudio inteligente con la finalidad de conseguir el máximo provecho de cada peseta gastada, independientemente de quien la gaste. Se puede y se debe hacer mucho para conseguir que el equipo de vendedores sea más efectivo. Por ejemplo, algunos vendedores sólo pasan una pequeña parte» de su tiempo con sus clientes. La mayor parte del tiempo se pasa en trenes, en coches, en los pasillos de entrada en espera de ver a los clientes y en escribir informes sobre su trabajo. De un estudio inteligente puede conseguirse mucho en este punto. ¿Pueden volverse a planear sus viajes con miras a reducir el tiempo que se emplea en viajar? ¿Pueden alterarse los métodos de control de los vendedores con miras a reducir el tiempo que tienen que consumir en trabajos de empleado? Debieran hacerse y contestarse estas y otras preguntas.
Todos nosotros tenemos mucho que aprender en lo tocante al control de los costos comerciales.