Publicidad: el poder de la comunicación

En muchas empresas, particularmente aquellas que operan en el mercado de bienes de consumo, la publicidad puede ser con mucho, la partida mayor en el presupuesto comercial, y hablando de economías, aquí hay un campo en el que con frecuencia son posibles grandes economías.
Pero la economía de la publicidad no puede ser medida con precisión y las decisiones en este campo quedan aún en gran manera, en expectativas. Por ejemplo, un director comercial de una empresa muy grande, tenía el presentimiento de que su empresa estaba gastando en publicidad muchísimo más de lo debido, y pese a las vigorosas protestas de sus agentes, recortó el presupuesto drásticamente. Para una agencia es muy difícil asesorar, en cuanto a los clientes, sobre el nivel óptimo de gasto y para el cliente, es igualmente difícil prescindir de la impresión de que, aunque la agencia conoce mucho de ventas, la cosa que conoce mejor es cómo venderle la idea de gastar una cantidad innecesaria de dinero en publicidad. Sin embargo, para volver al caso en cuestión, los agentes profetizaron la ruina, pero el cliente tuvo resolución y se mantuvo firme. Así sucedió que las ventas continuaron hasta alcanzar aproximadamente el mismo nivel que antes y los beneficios crecieron considerablemente. Desde luego, hay muchos casos de un tipo totalmente distinto. Otro conocido mío de negocios, que dirige una empresa con menos de doscientos obreros, hizo lo mismo. Los hechos demostraron que sus agentes tenían razón y los beneficios de su empresa cayeron en vertical. Una de las expectativas era correcta y la otra equivocada.
Esto me lleva a las relaciones entre cliente y agencia. Unas relaciones sanas y fuertes pueden reportar un enorme beneficio a ambos. El cliente que se interfiere innecesaria e incompetentemente en detalles es la ruina de la vida media de la agencia, pero esto no quiere decir que todo lo que aconseje la agencia deba ser considerado como proveniente de la boca de un asno. El cliente tiene un tipo de experiencia distinto del de la agencia. Lo que se requiere es que el cliente y la agencia celebren reuniones, cambien sus distintos tipos de experiencia y tracen una línea de conducta clara para que la siga la agencia. Tras esto, se debe dejar a la agencia que se enfrente con el problema, sin excesivas interferencias por parte del cliente. Pero si un cliente no se aviene a una proposición de la agencia, no debe dudar en decírselo. La decisión última tiene que ser suya.
Las relaciones entre la agencia y su cliente, sobre todo, tienen que descansar sobre un acuerdo entre ellos en cuanto al programa comercial que vaya a ser seguido por el cliente. A menos que haya acuerdo y comprensión a este nivel, habrá poca armonía en cuanto a los detalles de cualquier programa publicitario. La publicidad basada en un programa comercial defectuoso es como si azotásemos a un caballo muerto. Por mucha habilidad y energía que se ponga, no se puede hacer que el animal reviva.
Pero aun cuando la publicidad esté basada en un programa más bien correcto, no es posible hacer planes con la confianza de que son perfectos, o razonablemente casi perfectos, puesto que hay muchos factores en esta materia que no son susceptibles de medida o de planeamiento preciso. Gran parte del dinero invertido hoy en día en publicidad se malgasta, y esta es una de las razones por las que han sido desarrollados diversos métodos de medición del efecto publicitario.
En un extremo de la escala, está el método sencillo de los anuncios en los que se pueden identificar las respuestas y que se publican en los periódicos, en la prensa comercial y otras publicaciones, de modo que luego se compara el número de las respuestas recibidas con el costo del espacio. Al otro extremo están las encuestas realizadas entre diferentes sectores de público para averiguar, en primer lugar, lo que leen, los programas de televisión que ven, así como los anuncios que prefieren ver; en segundo lugar, las tendencias de